疯狂大跃进
最近两天,靠着一个看似普普通通的“黑化”梗,“营销老手”蜜雪冰城又一次出了圈。
迪孚国际(北京)商业连锁有限公司是香港迪孚国际集团的全资子公司,是“DF冰淇淋” 品牌在中国大陆地区的运营管理总部。公司管理团队由优秀职业经理人和资深餐饮运营精英共同组成,全面负责“DF冰淇淋”连锁店在中国大陆地区的品牌授权、运营管理、支持与服务工作。
与其他品牌所采用咖啡豆烘焙手法不同 ,Caffe Pascucci采用慢烘培工艺,用中火烘焙25至18分钟,将咖啡豆中的水分自然蒸发而获得高质量的咖啡豆。烘焙咖啡既是一门科学也是一门艺术,Caffe Pascucci花了超过一百年的时间日臻完善,为消费提供一个香气和谐交融,口感醇厚的经典人文咖啡。Caffe Pascucci坚持意大利传统的手工拉花,这种手工艺在如今这个弥漫着喧嚣的工业化时代显得尤为朴实珍贵,并焕发出强大的生命力。
这也正是DF冰淇淋(Dairy Fairy)从2007年创立至今奉行的经营理念。正如DF冰淇淋那句著名的广告语所表达的“百变口味,百遍快乐”。DF冰淇淋从品牌定位、产品研发、市场战略到终端销售,都紧扣题眼,在全国500多家门店传递快乐接力棒,以更注重当下、更贴合时代脉搏的“快乐”精神吸引目标消费者,让更多年轻人
优格花园冰淇淋
总之,蜜雪冰城依靠性价比,薄利多销,走“农村包围城市”的加盟市场策略,出海下乡,才成就了如今的门店规模。
几乎刚在韩国开店,就有不在弘大的网友表示:“这么多雪王分釜山一个吧!”。面对韩国后续还会开店的问题,韩国蜜雪冰城表示“会的”。
在新茶饮集体收缩的当下,蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示,最近90天内,蜜雪冰城新开了1792家店,截至6月20日最新在营门店数为20848家,是第二名书亦烧仙草的2.85倍,是第三名古茗的3.52倍。
壹览商业的统计数据也能佐证,今年前五月,蜜雪冰城新开门店数量为844家,是第二名茶百道和第三名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同,不同监测平台统计出的结果有所不同,但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是一个不争的事实。
2020年6月24日,蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业,至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌,并在半年后的2020年底,达到了11926家的门店数。
2013年开第一家店时,冯霆总共投了15万元,不到1年就回本了。2017年,奶茶生意的热度起来了,冯霆又投了27万元,开了第二家店。再之后,从2019年到2021年,冯霆每年都得投更多的钱新开一家店。与之前主动开店不同,最近这几次,冯霆觉得自己是在被公司推着走。
“公司属于单店加盟形式,同一个区域,谁都可以来开店。”冯霆告诉《财经天下》周刊,尽管他已经在同一个商圈开了两家店,但蜜雪冰城的区域经理还是问他,要不要开第三家,如果不开,会有新的加盟商进来。因为担心生意被抢,冯霆硬着头皮开了第三家。但店铺数量增加了,营业额却没有相应增加,“市场已经足够饱和了”。
极海品牌监测的数据显示,蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区,覆盖360个城市,但客单价却只有6元。在美团上,蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元,招牌柠檬水卖3.5元,珍珠奶茶卖5.99元,草莓圣代卖6元,产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感,为其点赞,但对于加盟商来说并不是好事,别人卖一杯,他们要卖三杯,营收才能打平。
网上流传着一个说法,加盟蜜雪冰城十个有九个亏。说的就是加盟商的艰难,一位2019年加盟最终决定退出的加盟商表示,加盟蜜雪冰城三年,压根赚不到钱,前期投入成本太高,他28平方米的店,算上年交的1.1万元加盟费、4800元管理费,6万元设备采购费,7万多元的装修费,房租、水电等,总成本高达40万元,“原本以为蜜雪冰城的知名度大,能很快回本,最终却被打脸了”。
纽芝兰冰淇淋
靠营销出圈的同时,蜜雪冰城还在疯狂大跃进。
蜜雪冰城似乎也从中挖掘到了流量密码,开始在广告营销上越玩越溜,从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息,到如今的“黑化”梗,无一不是如此。
在DF冰淇淋的任一家门店内,都能感受到品牌倡导的“百变、快乐”理念。创新多样的冰淇淋品类,趣味产品名,时尚跳跃的色彩搭配,可爱活泼的DF精灵卡通形象,年轻有活力的服务方式,还可以根据顾客的口味喜好现场DIY独一无二的冰淇淋产品。这一切元素都无不与DF冰淇淋目标消费者心理需求契合。
“我们拥有共同的市场,共同的商业目标,可以并肩作战,把握同一波商机浪潮。餐饮和地产的关系中,共赢的程度比任何行业都高,尤其是在体验型经济崛起的今天,各大综合商业体向体验式业态转型已成必然,而休闲餐饮品牌则成为其向体验型业态过渡的重要砝码。”DF冰淇淋开发选址负责人一语道破餐饮与地产的合作核心。
在黑猫投诉平台上搜索“蜜雪冰城”四个字,有2897条内容,大都在反映产品卫生问题,比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等等。
据媒体报道,2021年7月其探访蜜雪冰城郑州总部发现,有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区翘首以待,负责加盟商面试的相关工作人员更是透露,每天有上百人面试,但初试通过率仅在10%以内。
此外,蜜雪冰城的会计师就公司最近三年财务会计报告出具了标准无保留意见的审计报告与无保留结论的内部控制鉴证报告。
餐饮品牌从原先散布在城市的各个角落,到在高大上的Shopping Mall汇集,这样的变迁在DF冰淇淋看来,是大众消费习惯改变的力量,也是时代发展的必然趋势。人们为了一种美食跑四方或驱车几十公里的年代已经一去不复返,不是人们不爱美食了,而是现代人迫切需要体验“便捷”。购物中心一体化的运作模式,充分满足了大众的消费需求,体验式经济迎来了难得的发展良机。
就餐饮地产而言,DF冰淇淋选址开发负责人认为,搭载类似万达这样的大型商业综合体至少有二大好处:一是品牌效应和聚群效应。商业体内丰富多样的休闲娱乐项目,能给顾客提供更多选择和舒适体验,日均客流量有切实保证,可保障加盟商利益;二是综合设施完善,交通、安全、娱乐等问题迎刃而解。这也是DF冰淇淋与大型商业综合体合作的初衷。
日开几十家店
2014年,蜜雪冰城门店数正式突破1000家,次年门店数再翻番,达到近2500家,之后持续保持着每年上千家的增长速度,2017年至2019年,其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。